Warum sich Werbung (mal wieder) neu erfindet
State of Advertising – Die Digitalisierung der Gesellschaft macht auch vor dem Werbemarkt keinen Halt. Die Marktstrukturen brechen auf. Viele Unternehmen haben bereits eigene digitale Inhouse-Units aufgebaut. Für Agenturen geht es mehr und mehr darum, Unternehmen durch Beratung und spezialisiertes Know-how in der Erfüllung ihrer Ziele zu unterstützen.
Das Umfeld der Werbung ist viel komplexer geworden und erfordert mehr Kreativität, neue Lösungen zu finden. Mithilfe von Collaboration Tools, Mar-Tech und Ad-Tech müssen Unternehmen zusammen mit Analysten, Designern, Planern, Technikern und Entwicklern das richtige Kampagnen-Setup finden, um einen spürbaren Werbedruck am Markt zu erzeugen. Eine Kampagne muss heute auf die Unternehmenskommunikation einzahlen und gleichzeitig Performance KPIs erfüllen. Dies ist nur zu realisieren, indem die unterschiedlichen Touchpoints der Zielgruppe identifiziert und mit entsprechenden Werbemaßnahmen belegt werden. Dabei müssen die Kampagnenkontakte im Idealfall messbar und auf den jeweiligen Kontakt abgestimmt sein. Zunehmend ist zu beobachten, dass Kampagnen stärker eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie verfolgen und versuchen, durch längere Laufzeiten mit stetiger Optimierung dem DCO (Dynamic Creative Optimization) Ansatz gerecht zu werden. Wie eine einheitliche und doch zielgruppenspezifische Kommunikation aussehen kann, zeigen die großen Versandhandelsketten Otto, Zalando und Amazon.
Die Digitalisierung der Werbung ist auch bei den Mainstream-Medien Radio, OOH und TV angekommen. Somit können medienübergreifende Kampagnen alle Touchpoints der Zielgruppe in ihre Kommunikation einbeziehen und starken Streuverlusten entgegenwirken. Jedes werbetreibende Unternehmen definiert seine Ziele anders und benötigt dementsprechend individuelle Leistungen von interdisziplinären Teams. So ist es nachvollziehbar, dass große Beratungsagenturen klassische Werbeagenturen und Ad-Tech-Anbieter aufkaufen, um sich entsprechendes Know-how zu sichern und ganzheitlicher beraten zu können.
Der Markt ist einem stetigen Wandel unterlegen. Die Verbreitung technologischer Innovationen wie Voice Interfaces, Connected Drive, Augmented Reality und Wearables bringen neue Kontaktmöglichkeiten. Blockchain und künstliche Intelligenz werden in Zukunft eine wichtige Rolle einnehmen. Viele Prozesse können automatisiert und die Kampagne zur Laufzeit optimiert werden. Ad-Tech Tools helfen bei der Planung einer sich immer weiter fragmentierenden Medienwelt. Hierbei spielt der menschliche Faktor jedoch weiterhin die tragende Rolle, denn die entsprechenden Tools und Systeme müssen sinnvoll orchestriert werden.
Jedem Werbetreibenden muss bewusst sein, dass die programmatische Aussteuerung neue Herausforderungen mit sich bringt. Die Zeit in der einfaches Retargeting noch die Conversion Rate um mehrere Prozent steigerte sind vorbei. Die ePrivacy-Verordnung wird wohl noch stärker als die DSGVO den Werbemarkt verändern. Dementgegen entwickeln Facebook, Google und deutsche Anbieter wie Verimi und NetID entsprechende Single-Sign-On-Lösungen, um weiter konform Daten erheben zu können. 3rd Party Cookie basierendes Retargeting wird dann vermutlich so gut wie nicht mehr möglich sein. Dies bedeutet auch, dass insbesondere dynamische Werbemittel ihren Mehrwert auch ohne die Verarbeitung personenbezogener Daten unter Beweis stellen müssen. Durch die Integration von Unternehmens-, Markt- und Kontextbezogenen Daten kann Werbung auf nahezu allen Mediengattungen individualisiert und dadurch besser wahrgenommen werden. Insgesamt sollte der User-First-Ansatz dabei viel stärker verfolgt werden, um den Rezipienten in die Kommunikation zu integrieren, denn ein potentieller Käufer kauft nur dann, wenn er sich von der Werbebotschaft abgeholt fühlt.
Content Marketing spielt in der Unternehmens- und Marken-Kommunikation eine Schlüsselrolle, wird jedoch von vielen Werbetreibenden falsch verstanden, denn Content Marketing ist nicht nur Product-Placement in Social Networks. Content Marketing fängt schon bei der Markenkommunikation an, die häufig gar nicht auf einen entsprechenden Auftritt in den digitalen Kanälen ausgelegt ist. So müssen moderne Agenturen dazu in der Lage sein, Unternehmen beim Aufbau einer digitalen Markenkommunikation zu unterstützen. Außerdem muss jede Kampagne einer Leitidee und klaren KPIs folgen, um eine nahtlose Customer Journey über alle Touchpoints zu gewährleisten und die Wirkung messbar zu machen. Insbesondere als fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation ist Content Marketing ein wertvolles Mittel, Inhalte für die Zielgruppe zugänglich zu machen und eine stärkere Markenbindung zu schaffen.
